關於7-11：從美國到日本，從日本到全世界。
鈴木敏文
一九九一年，經營美國7-ELEVEN的南方公司倒閉。日本伊藤榮堂買下美國南方公司近七成股權。本來，美國南方公司授權給伊藤榮堂，在日本經營7- ELEVEN，伊藤榮堂卻反而回頭掌控美國南方公司。而且，經過三年整頓，伊藤榮堂就讓美國7-ELEVEN轉虧為盈。負責整頓美國7-ELEVEN的靈 魂人物，就是如今日本伊藤榮堂及7-ELEVEN會長鈴木敏文。
三十三年前，當時擔任日本伊藤榮堂董事的鈴木敏文到美國考察外食產業途中，無意間走進一家7-ELEVEN門市。這家小小的門市，引起鈴木敏文相當大的興 趣。當時7-ELEVEN由美國南方公司經營，在美國已有四千家店，鈴木敏文興致勃勃的代表伊藤榮堂到美國南方公司談授權。
但事實上，當時的日本市場，大型店當道，伊藤榮堂內部普遍反對這個投資案。最後，鈴木敏文雖取得美國南方公司授權，可以在日本開設7-ELEVEN，而伊藤榮堂出一半資金，另外一半資金則由鈴木敏文自己想辦法募資。
一 九七三年，日本7-ELEVEN就是在﹁這種經營模式在日本沒辦法成功﹂的情況下誕生；二○○三年，日本7-ELEVEN總店數首次突破一萬家。也就是， 三十年來，日本7-ELEVEN幾乎等於一天開一家店，不但是日本營收規模最大的連鎖店，更握有全世界7-ELEVEN的品牌權。
鈴木敏文進伊藤榮堂之前，曾經在出版經銷商日本東販工作，一個零售業的門外漢，如今被譽為是日本零售業先驅，還自成「鈴木派經營學」。
鈴木敏文的成功，來自於他是零售業裡，最敢破壞和創新的領導人。鈴木敏文接受日本媒體訪問，談到經營時，他說：「經營就是因應一切的變化。」「破壞過去的規則，是孕育新事物的原動力」。
鈴木敏文自認，7-ELEVEN之所以能屹立到今日，是因為經營團隊能不盲從模仿他人，而且能夠「持續進行創造性的破壞」。從以下的言論，就可以看出鈴木 敏文的反傳統性格：
「現在的消費已經完全進入心理學的領域，而不是經濟學」
「不要到其它便利商店觀摩」
「不要教育訓練手冊」
「經驗是阻礙改變的絆腳 石」
--------------------------------------------------------------
領先同業的秘密 全國性的ＯＦＣ會議
ＯＦＣ(Operation Field Counselor)每週一次的地區店舖經營指導員的全國大會
訓練「攻擊型組織」 擺脫傳統的賣方思維
在經營上，他最強調「應變」。因為消費環境和消費者心理隨時在變，無法跳脫過去經驗，就不能滿足消費者需求。
避免經營僵化 丟掉過去所做的一切
一九八二年，7-ELEVEN將商品管理系統改成ＰＯＳ(銷售時點系統)。
經營7-ELEVEN的成功經驗，讓鈴木敏文從一九八二年開始，被賦予伊藤榮堂集團「改革者」的任務。他開始改革伊藤榮堂時，當他要員工「丟掉過去經驗」 時，引起伊藤榮堂不少資深業務的反彈。他們認為，鈴木敏文這個門外漢，竟然想把在7-ELEVEN所做的事，帶到伊藤榮堂。
他也自承，二十多年來，「承受了來自四周的許多批判」。但他說，做乖乖牌，就會逃避現實，永遠長不大。現實社會不斷在變，如果不勇於向所有的事物挑戰，勢必將被淘汰。
過去採購人員透過代理商，代理商說，在中國從訂貨、生產再到日本銷售，至少要一年半。這些採購人跳過代理商後發現，從原料到成品，只要一個半月。 在日本做不到的事，在中國大陸卻可以做到，完全打破過去經驗形成的認知。鈴木敏文因而指出，工作就是常站在新角度，一邊否定過去的經驗，一邊向新事物挑 戰。
他指出，保持現狀，7-ELEVEN一定會走到經營的僵局。「為了避免這一天的來臨，我們必須全面否定我們之前所做的一切。」
書摘 日本7-11 消費心理學 我自己打的!
---------------------------------------------------------------------------------------
CH0.今後掌握經營之鑰是心理學而非經濟學
0.1 現今的問題並不是消費降溫，而是消費心態冷淡─牽動顧客的心
0.2 透過心理過慮器瞭解顧客需求─女性與黑咖啡、賽馬報紙與老婆婆
0.3 商品開發方法與解讀消費者心理─ 令人尷尬的商品，衛生棉與保險套
--------------------------------------------------------------------------------------
CH1.鈴木敏文現在正在想什麼?─何謂7-11消費心理學?
站在顧客的立場，以顧客的需求為根本。
1.1 便宜所以好賣的時代結束了
1.2 品質不因為折扣而降低
1.3 商品滯銷的時代，仍然可以增加訂單的原因
1.4 明天的天氣可以賣什麼?
1.5 第五次情報系統( POS= point of sale )
1.6 購買御飯糰的顧客同時會買什麼?─ 7-11的分析目標
1.7 廠商、大盤商、門市的聯繫流程
1.8 目前仍充滿活力的企業之共通點
1.9 7-11借由改革系統成為企業先驅
--------------------------------------------------------------------------------------
CH2.如何因應顧客的欲求變化─ [目前暢銷商品] 之掌握方式
2.1 [ 個人喜好 ]必有共通點
2.2 電腦族的加班食物
2.3 葡萄酒風潮
2.4 無意識的購買慾望 ─ 左右無意識的因素
2.5 暢銷商品因為[體感溫度]而改變
2.6 捆綁式推銷
---------------------------------------------------------------------------------------
CH3.想買的心理、不想買的心理─ 需求與慾求( needs and wants )
3.1 商品的周圍 ( "清潔"的必要性相對性 )
3.2 從需要到想要
3.3 需求是有限的，欲求是永無止盡的
3.4 7-11如何因應消費者變化多端的欲求?
3.5 模糊的願望透過商品更加明確
3.6 相同的商品，雖非必要卻仍然想要 ─ 欲求是不理性、不合理的
--------------------------------------------------------------------------------------
照片：便當
CH4： [ 賣得好的理由‧賣不好的理由 ]─不能守株待兔的時代
負面思考：認為成功的機會有完美的形式、外部狀況也會安排妥當。因此一邊感嘆自己時運不濟、一邊等待外在環境完善。
EX)
保持著[ 賣不出去是理所當然的、反正再努力也賣不出去! ]的心理，賣方抑制訂貨以求不要有報廢損失(過期商品)，因此店內的陳列情況顯得貧乏，暢銷商品也缺貨。
相較之下沒有魅力的商品看起來便特別顯眼，顧客便會把這家商店判斷為缺乏魅力的店。如此一來會造成牽制銷售狀況、店方抑制進貨的惡性循環。
正面思考：機會是由自己創造、為了創造機會必須分析現狀；分析賣不出去的原因，然後自己創造機會。
EX)
並不是因為沒錢所以不買─消費心理的冷卻
大眾對於大環境不景氣、高齡化社會、貸款感到不安，也就是對於看不到的未來感到不安。(與心中描繪的美好未來相符?)
日本政府在此時將消費稅由3%提升至5%，使得原來採取內稅的商品不得已轉嫁至消費者身上，對消費者而言等於是依口氣增加5%的開支。相較於其他將消費稅轉嫁給消費者已達到平衡的方法，7-11反而針對重點商品(速食)進行退還5%消費稅的行銷方式。
對於店家而言，是增加了2%的負擔，但是由消費者心裡感覺到的卻是10%價格差距。
深究自己的心理，加以適切分析，糾正偏見或不正確的想法，並不是一件容易的事情。
就好像在寒流來襲的冬天星期一早晨八點，要躺在溫暖被窩裡的人起來上創意思考課程一樣。
光是想就覺得麻煩。
要承認自己目前為止的行動與判斷是錯誤的，比想像中還要困難。
因為這等於是在否定自己的價值，否定自己目前為止的存在。
但是即使如此也不要忘記，在另一方面，也是在肯定今後的自己的價值與存在。
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
照片：OPEN將
CH 5 為什麼7-7-ELEVEn 能掌握年輕人的心理?─商品力(商品傳達的訊息)
5.1 治癒年輕消費者容易疲憊的心
現代年輕人從小在父母的呵護下長大，沒有機會接受磨練，非常脆弱。
為了滿足父母的要求而努力，忘記了自己心靈的存在。
雖然總是表現出冷酷的態度，其實非常在意其他同伴的感受，擔心會被排擠。因此與同伴相處時總是顧作開朗，活得相當辛苦。
人與人的交往本來就會發生一些糾葛，這是很自然的現象。人們把一些心理活動，如競爭心、對抗意念、忌妒心...等，視為不好的，並加以壓抑，躲在憂鬱的情緒裡。
把不自然的態度視為一種理想的心理活動，也就是一直表現的活潑，就像身體一直維持不自然的姿勢一樣，因此年輕人的心理更容易感到疲勞。
經由觸摸、拿取、感受產品的存在時，藉由找到好的商品發現自己的欲求，也就是自我存在的證明。陳列在便利商店內的商品能滋潤這些外表開朗，但內心缺乏滋潤的年輕人(食品與用具也有相同效果)。
5.2 安心感
空虛寂寞的消費者偏好訊息明確的門市
想賣給誰?賣些什麼?為什麼想賣?是否有將這些想法彙整在一起，作為訊息傳達給顧客?
社會關係
7-11配合季節性活動，在靠近商店門口等醒目位置的貨架上擺放情人節、聖誕節、春節等季節性活動相關商品。
清潔
年輕人對於戀愛、愛情、性都要求純淨，對於所有油膩不潔敬而遠之。人們期盼"清潔"的標準越來越高。
昔日被稱為潔癖的行為在現今被視為裡所當然，這些心理活動反應報表上便是在抗菌以及除菌商品的暢銷。
如果在不乾淨的地方買清潔用品似乎其效果便會降低一樣，門市環境必須維持清潔，並且連停車場、洗手間也必須保持清潔，在平常不被別人注意的地方也要求完美，能獲得更大的心理反差優勢。
體內環保
健康關鍵字：無糖、低糖、脫脂、低脂、天然物、低鹽、鹼性、非油炸、有機、無農藥、非基因改造。
有這些關鍵字的商品，其銷售量有越來越多的趨勢。
( 但其實有些所謂的健康食品並非真的是健康食品，祥見新谷弘實：不生病的生活 )
5.3 消費者追求商品化的新聞
7-11每家門市約有2800種商品，每年會更換7成商品。
現在的年輕人畏懼、討厭坦誠的人性接觸及情感交流，於是對於容易成為共通話題的事物便頻繁地交換情報。
(人與人之間免不了要交談，如果談論的是比此感興趣商品情報，便不怕會觸碰到對方不願被問起的地雷區，相反的對方也抱持著一樣的默契。)
從過去垂直縱向情報流動到現今水平橫向情報流動，情報傳遞的速度比情報過濾的速度來得快。
不論是性、升學、明星緋聞、人生觀點或是便利商店的商品，這些在年輕人眼裡情報都只有擁有同等重量的價值。
是與非、善與惡或重要的與不重要的，傳統的價值觀開始動搖。
情報的價值在於新鮮感，新聞的價值只在剛發生時達到巔峰，之後便急遽下降。
人們不斷將舊情報拋諸腦後，並追求新情報。
年輕人在追求商品的同時，更要求商品本身所含的新聞性與話題性。
CH6. 提昇營業額的心理戰術
6.1 氣氛營造
推出暢銷商品之外，還要配合行銷手法，營造出讓人想買的感覺。
[ 舉辦試吃活動 ][ 在圍裙上加上現烤、直送的標語 ]之後，比起其他的加盟店的麵包多出了2倍以上的營業額。
6.2 保持商品數量充足
產品的陳列上，看起來如果所剩無幾，便會覺得目前在架上的是賣剩下來的，而降低購買意願。
但是要注意的是種類與數量間的平衡，一但種類超過數量，便會壓抑暢銷商品的銷售，並且造其他商品的滯銷。
6.3 想像顧客的生活場景來陳列商品，讓容易被忽略的商品被發現。
飯團、便當與小菜連結
雞塊與炒麵連結
簡餐類與調理包
6.4 從7層陳列架改為6層陳列架，營業額反而增加。
因為這樣顧客可以看清楚商品，清楚感受商品魅力，選購時也不會有壓迫感。
6.5 在店內停留的5分鐘
吸引有目的購物消費者的目光，等到消費者有需要的時候，便會回來購買。
6.6 隨著時段不同，改變式線位置商品陳列位置與進貨內容
早上 ─ 學生、上班族 ─御飯糰、便當、小菜、文具
中午 ─ 上班族女性 ─ 御飯糰、麵包、沙拉 (少量、健康、抗老化)
晚上 ─ 下班的通勤族 ─ 單身外食的晚餐
深夜 ─ 顧客較少，主力是油炸品、酒、下酒菜、零食
CH7. 7-ELEVEN與競爭對手產生決定性差別的理由─ 使顧客敞開心胸的接待方式
1. 什麼樣的顧客需要招呼或不需要招呼─按情況需求調整招待的熱切程度
2. 顧客心理：不想被打攪、也不想被忽略
排隊者的心理：即使一秒鐘也是浪費、太慢開啟的收銀機、突然結束的收銀機
應該開啟新的收銀機，並且讓前面的客人到下一台收銀機結帳。
3. 開朗的待客六大用語：
[ 歡迎光臨 ]、[ 請稍候 ]、[ 讓您久等了 ]、[ 非常抱歉 ]、[ 謝謝您 ]、[ 歡迎再度光臨 ]
雖然有些顧客不喜歡被認出來的感覺，不希望彼此關係變的太過親密，其實這是不希望彼此成為對方的負擔的心情。
但還是必須要維持最低限度的顧客招呼語。
此外還配合天氣、時段不同加以變化，例如：顧客進來時是「歡迎光臨，早安」顧客離開時則是「謝謝光臨，請小心感冒」
4. 超級店員：一邊工作、一邊留一門口動靜，避免背對顧客。
當客人走向收銀台時，立刻放下手上的工作，不管是補貨、打掃、清點，前往櫃檯服務顧客。
CH.8 總結，顧客終究會走進7-11的理由。
是相似還是類似?
相似：幾乎一樣，形狀、性質、造型非常雷同。
類似：兩者之間有兩個以上共同點。
雖然顧客會主張「便利商店不都是一樣嗎?」
便利商店：以便利性為出發點，慎選門市環境、進行商品提供、提供親切服務的零售業種。
提供方便好用、每日必需、不可或缺的日常小東西。
食品都經過調理、清洗，雖然會流失採買生鮮食品的顧客，但是因為特色鮮明，7-11獲得了其他顧客群的認同。
7-11的四大原則：
1.衛生管理
2.適切服務
3.新鮮食品
4.割捨滯銷產品，並隨時補充暢銷商品的供應量
商品陳列設備方面：
1.貨架
下層棚板比上層短，階梯狀的的貨架。
傾斜的冷藏櫃，飲料取出後會自動排放整齊。
貨架最高點降低，連背後的貨架也在視線之內。
貨架前後方用網狀材質隔開，後方的商品也容易被看見
2.具開放感的賣場空間
在30坪內陳列2800種商品，必然會有壓迫感，因此採用落地式玻璃牆營造出開放感。
書籍封面及商品正面應該面對客人、採用新式打掃工具，如此一來店員在打掃與服務顧客之間更加遊刃有餘。
軟體方面：
總公司支援多樣化系統
1.POS系統(point of sale，第五次情報系統)
2.訂貨系統
3.商品化，MD TEAM，商品化團隊。
由總公司與供應商組成的研發小組，7-11利用POS系統掌握消費者動向及市場需求，而廠商具備生產系統及生產方法的能力，彼此將原本不對外透露ˇ呃機密資料，透過緊密協商，開發出具競爭力的商品。
4.物流系統
門市也進行 [ 假設、執行、驗證 ] 的工作
加盟店主利用POS系統自行判斷顧客的需求，做出回應。
加盟挑戰制度
總公司為了鼓勵加盟店，採用加盟挑戰制，也就是在新商品採用之際提供財力上的支援，由總公司吸收一半的新品報廢金額。
加盟店因為害怕報廢損失，往往會壓抑新商品的第一次訂單，但是這與商品動向相牴觸，因為新商品在最初引進的階段，會有吸引顧客集中購買的傾向。最好在首次下訂單時提高訂量，可提高商品接受度的準確率。
加盟店經驗：「從10成長到50很困難，但是從20增加到50四乎很簡單」
掌握時間的7-11消費心理學
世界上的人，大多數人屬於機會症候群，認為機會總有一天會找上門，而且深信，只要抓住這次機會，不必努力就能歡笑收割。這樣子的態度，即使機會就在眼前也往往稍縱即逝 。
7-11成功的秘訣就是，在既定的現實當中掌握新觀點，不斷下功夫尋求新的問題以及解決方案，創造時機努力不懈，持續努力並勇於挑戰。
------------------------------------------------------------------
7-11台灣
封面故事／7-ELEVEN 點食成金
7-Eleven社會學——便利店中倒影的新台灣社會
採訪‧撰文= 詹偉雄
（轉載自《數位時代雙週》第64期 2003年）
做生意的人，常常慨嘆消費者的習慣愈來愈多變，生意也愈來愈難作。如果你常有這樣的抱怨，那麼也許半夜到7-Eleven逛一逛，將會是件有幫助的事。
做生意的人，常常慨嘆消費者的習慣愈來愈多變，生意也愈來愈難作。如果你常有這樣的抱怨，那麼也許半夜到7-Eleven逛一逛，將會是件有幫助的事。
貨架有限的便利商店，有著嚴格要求最高週轉率的特性，因此店裡「商品的進與出」，往往就是「社會生活方式新生與死亡」的足跡。1989年，當PC home集團總發行人詹宏志還是「趨勢專家」之時，就曾在他的《城市人》的小書裡，提到運用在便利商店進行「事物進出檢查閱讀法」，以觀察社會變遷力量和 紋理的門道。
《城市人》出版時，7-Eleven由統一公司獨立出來剛滿2年，距離第一家店頭開幕滿9年，總展店數不過300家，而且也還沒有引進精準分析 消費行為的POS（Point of Sale，銷售時點情報系統）。14年後的今天，7-Eleven已經在全國擁有超過3000家店面，如果加計全家便利、萊爾富、福客多和OK便利店，全 台灣就已經有6000家便利店。如果每家便利超商的商品組合，能在更激烈地效率競賽下，忠實呈現一個社區「前24小時」的生活風貌，那麼在任何一家店頭進 行「事物進出檢查閱讀法」，不就是了解消費者動向的最佳視窗嗎？
當年的新鮮事如今成常態
和1989年來比較，眼前7-Eleven的店面可說是巨變多多，可想而知，那時沒有「易付卡」、沒有「遊戲卡」、沒有「代收服務」、沒有「御飯 團」、沒有「ATM」；7-Eleven的最大特色是「微波爐」「影印機」和「思樂冰」，以及「24小時的服務樣態」。如果我們從社會變遷的角度來分析， 那個時代是台灣第一次進入「準國際分工」的年代，彈性的接單、最適生產配置、機動出貨、Bloomberg雙螢幕國際金融行情機深入大型企業（原料、資金 和外匯），「工作」第一次在台灣職業史上超脫了朝九晚五的規律。「效率」，意味著更多的單位生產時間、也意味每一單位生產時間裡更高的產出（半導體業晶圓 廠的四班二輪上班制度，可為象徵），換句話說：「時間」成為個人經濟生活裡的「資本」，而「便利」（convenience），也開始成為個人經濟生活裡 的「投資」，既然是投資而非成本，便利商店商品較高的售價，當然開始變得划算起來，因為「便利」所帶來的個人效用（utility）實在太高，高過它和一 般雜貨店的價差，舉例來說，那種「用過即丟」的簡易男女內褲，即是這十年來的常青樹產品－－有誰會在乎「扔」掉9條，就可新買一條BVD呢。
如今看來，當年的新鮮事如今都已成為常態（思樂冰則消失了），2003年的現在，我們隨便走入1家7-Eleven，有哪些值得注意的商品，隱隱然訴說著社會變動中的新風貌？
訴說2003年現代人的故事
常常掛在7-Eleven的收銀台兩邊，那一排「我的健康日記」小丸子，是一個不錯的觀察起點，它的每一個名字，都告訴你一個2003年現代人的 故事，再直接不過－－〈今天不上妝〉〈頭腦常當機〉〈好像吃太油〉〈體內欠環保〉〈最近太操勞〉〈對焦很吃力〉〈擔心又請假〉〈就快挺不住〉〈應酬太頻 繁〉。這9種商品都跟工作有關，而且跟「自發性的投入」有關，它們既反應現代人工作愈來愈多（所以無暇控管飲食、應酬和外貌）、也反映這些超時的工作，多 半出自自我的選擇，而非惡老闆的施壓，否則更多人應該投入工會抗爭，而不是如此尋求自我治療才是（或者是無力抗爭）；它暗示了社會裡勞資關係的改變，許多 員工因配股而成為命運共同體的股東、或因更深的「失去工作」恐懼而逆來順受。它也透露全球化競爭帶來的壓力滲透，遍及每一個工作者（包含新興投入勞動市場 的女性）。
對現代人而言，不管是工作成就所帶來的報酬，或者失去工作的風險，都同步大增。連7-Eleven的代收服務－－你都寧可看做是公用企業的「外 包」服務，反映政府追求更高效能的作為。你可以這麼說，2003年的台灣是一個比1989「拚命好幾倍」的社會，抱怨更少了、而忍耐則更多了。
新消費力促成商品大洗牌
7-Eleven結帳櫃檯的後方貨架，常是週轉率最快、獲利率最好的商品擺放地，前陣子擺的多是酒類（譬如Suntory威士忌角瓶），但現在是 什麼呢－－各式各樣線上遊戲的點數卡。這個轉變代表什麼意義？你當然可以說是數位科技帶來了新需求，但似乎都不如「青少年消費力」的崛起，來得有社會學的 說服力。
正如我們前面所說，原本便利商店的出現，是因為成人工作者的「9 to 5」工作時段碎裂所催生的，但是「青少年」新消費者的加入，卻引發了便利商店現階段成長的新動能；這群毛頭小伙子（或小女生）的破壞力還不僅於此，看看雜 誌區的陳列書架上，至少有7本以上的新鮮線上遊戲雜誌，擠掉了原先設定給成年人看的讀物。原本，青少年僅是飲料（放學後）、熱食（上課前）的消費者，如今 他、她們佔據了便利商店裡最顯赫的面積－－眼看著，貨架上其他的商品也跟著起了變化，譬如以〈台中太陽餅〉〈嘉義方塊酥〉〈竹山冬筍餅〉〈宜蘭牛舌餅〉等 組合而成的「台灣回味」點心系列，這類訴諸「鄉土旅行」「甜食口味」的小吃，多半還是瞄準著一次次畢業旅行累積的青春記憶吧，而它們擠掉了什麼呢？我的印 象中有「手帕」－－那通常是成年人才用的東西。年輕消費者的崛起，和「年輕人」身分的關係小，和她/他們的父母親關係反而比較大，是這樣一群「不一樣所得 和價值觀」的父母，給了她/他們消費的資本。
掌握社會微型結構的胎動
辦公室的同事們，最近紛紛吃起了「御便當」和「國民便當」。這兩年的便當群能抓住一向外食慣了的上班族，7-Eleven確實在商品的鮮度配送和 口味配菜上下了苦功。但我們要說的是：明星產品的誕生，通常是「供給」和「需求」面同時變動的結果；7-Eleven每天要賣掉10萬個便當，背後一定有 可觀的社會微型結構的胎動，隱隱在作祟。從供給面看，「價格比外食便宜，品質比傳統便當高」，是它們受歡迎的因素，但連續三年的經濟低氣壓，以及這種冷空 氣所帶來的對「儉約的豐盛感」之渴求，怕才是召喚消費者趨之若鶩的心理因素吧。面對台灣近20年來最嚴重的經濟衰退，各行各業都感受到消費緊縮的壓力，然 而在大眾消費社會裡，誰願意忍受「窮酸」呢？德國社會學家貝克（Ulrich Beck）指出：我們眼前的社會，是一個由個人外在的「擁有物」（possession）決定身價的世界，因此花的錢可以少，但豐盛感決不能棄之，「竹山 蕃薯飯」「奮起湖便當」「福隆便當」，將台灣30年前胼手胝足的故事化成菜色十足的「便當」，陳倉暗渡了「我將再起」的群體砥礪感，恐怕才是它們暢銷的主 因吧。當然，今年中景氣一轉好，7-Eleven馬上就推出了一種名為「桃木燻雞」的新便當，這個由法國藍帶美食協會藍帶獎主廚蕭廣安調配的「法國味」菜 色，可就對應著另一種不同的情緒了。
滿足撫慰社會的多重渴求
7-Eleven的服務是愈來愈多了，例如最近在店頭裡陸續新增加的「瘦身型ATM提款機」（比我們傳統在銀行用的，苗條很多），不只螢幕可以動 態地跑廣告，你領完錢後，還會邀請你來玩一次「拉霸」－－這種「邀請」，大概僅有不趕時間的夜客，才能心領神會。但是你可別輕忽，7-Eleven的夜客 可是愈來愈多了，這些人不僅是「夜歸的工作者」，還包括「夜晚lonely的城市人」。「暗夜裡一點明亮的7-Eleven」，在許多當代的文藝作品裡， 愈來愈被當作撫慰人心的象徵，譬如香港導演王家衛的電影《重慶森林》中，梁朝偉和金城武都是在深夜的便利店裡，撫平失戀的空虛，而那來打岔心事的店員，雖 然唐突、但卻很溫暖；愛爾蘭搖滾團體U2的慢曲《Stay》，則是以7-Eleven為場景，勾勒城市人和城市人無發法溝通的困境。德國社會學家韋伯 （Max Weber）早在20世紀初就預言，現代資本主義會因為持續專注、精進生產和分工的理性邏輯，從而將創造出一層層的體制，束縛了現代人另一面的價值和情 感，他稱這些制度為人類的新「鐵籠」（iron cage）；而高度集中、方便交易的城市，當然就是最光鮮亮麗的「鐵籠」。在這裡，人們為了「資本」高度競爭，甚至夫妻也為了彼此自身的成就，工具性地來 定位兩性關係，而社會學家沒想到的，會有那麼一種夜晚的7-Eleven，創造一種來溫暖這些寂寞又匱乏的心靈，把鬆開的社會從新整合 （solidarity）。相信每個人都有這種感覺，每次都是7-Eleven提醒了你「節慶」的到來，不管是中秋還是端午、過年，7-Eleven那豐 盛地「百物齊鳴」的店面陳列、大剌剌地誇張海報，把你，和台灣的其他人、以及你們共同的過去，聯結在一起。
深度地來看7-Eleven，它透露了社會那麼多地渴求，你怎能說：我不了解消費大眾呢；除非你是一個付錢就走人的匆忙城市人－－你只消費而不注視，難怪看不見所有動人心弦的事物……。
鈴木敏文
一九九一年，經營美國7-ELEVEN的南方公司倒閉。日本伊藤榮堂買下美國南方公司近七成股權。本來，美國南方公司授權給伊藤榮堂，在日本經營7- ELEVEN，伊藤榮堂卻反而回頭掌控美國南方公司。而且，經過三年整頓，伊藤榮堂就讓美國7-ELEVEN轉虧為盈。負責整頓美國7-ELEVEN的靈 魂人物，就是如今日本伊藤榮堂及7-ELEVEN會長鈴木敏文。
三十三年前，當時擔任日本伊藤榮堂董事的鈴木敏文到美國考察外食產業途中，無意間走進一家7-ELEVEN門市。這家小小的門市，引起鈴木敏文相當大的興 趣。當時7-ELEVEN由美國南方公司經營，在美國已有四千家店，鈴木敏文興致勃勃的代表伊藤榮堂到美國南方公司談授權。
但事實上，當時的日本市場，大型店當道，伊藤榮堂內部普遍反對這個投資案。最後，鈴木敏文雖取得美國南方公司授權，可以在日本開設7-ELEVEN，而伊藤榮堂出一半資金，另外一半資金則由鈴木敏文自己想辦法募資。
一 九七三年，日本7-ELEVEN就是在﹁這種經營模式在日本沒辦法成功﹂的情況下誕生；二○○三年，日本7-ELEVEN總店數首次突破一萬家。也就是， 三十年來，日本7-ELEVEN幾乎等於一天開一家店，不但是日本營收規模最大的連鎖店，更握有全世界7-ELEVEN的品牌權。
鈴木敏文進伊藤榮堂之前，曾經在出版經銷商日本東販工作，一個零售業的門外漢，如今被譽為是日本零售業先驅，還自成「鈴木派經營學」。
鈴木敏文的成功，來自於他是零售業裡，最敢破壞和創新的領導人。鈴木敏文接受日本媒體訪問，談到經營時，他說：「經營就是因應一切的變化。」「破壞過去的規則，是孕育新事物的原動力」。
鈴木敏文自認，7-ELEVEN之所以能屹立到今日，是因為經營團隊能不盲從模仿他人，而且能夠「持續進行創造性的破壞」。從以下的言論，就可以看出鈴木 敏文的反傳統性格：
「現在的消費已經完全進入心理學的領域，而不是經濟學」
「不要到其它便利商店觀摩」
「不要教育訓練手冊」
「經驗是阻礙改變的絆腳 石」
--------------------------------------------------------------
領先同業的秘密 全國性的ＯＦＣ會議
ＯＦＣ(Operation Field Counselor)每週一次的地區店舖經營指導員的全國大會
訓練「攻擊型組織」 擺脫傳統的賣方思維
在經營上，他最強調「應變」。因為消費環境和消費者心理隨時在變，無法跳脫過去經驗，就不能滿足消費者需求。
避免經營僵化 丟掉過去所做的一切
一九八二年，7-ELEVEN將商品管理系統改成ＰＯＳ(銷售時點系統)。
經營7-ELEVEN的成功經驗，讓鈴木敏文從一九八二年開始，被賦予伊藤榮堂集團「改革者」的任務。他開始改革伊藤榮堂時，當他要員工「丟掉過去經驗」 時，引起伊藤榮堂不少資深業務的反彈。他們認為，鈴木敏文這個門外漢，竟然想把在7-ELEVEN所做的事，帶到伊藤榮堂。
他也自承，二十多年來，「承受了來自四周的許多批判」。但他說，做乖乖牌，就會逃避現實，永遠長不大。現實社會不斷在變，如果不勇於向所有的事物挑戰，勢必將被淘汰。
過去採購人員透過代理商，代理商說，在中國從訂貨、生產再到日本銷售，至少要一年半。這些採購人跳過代理商後發現，從原料到成品，只要一個半月。 在日本做不到的事，在中國大陸卻可以做到，完全打破過去經驗形成的認知。鈴木敏文因而指出，工作就是常站在新角度，一邊否定過去的經驗，一邊向新事物挑 戰。
他指出，保持現狀，7-ELEVEN一定會走到經營的僵局。「為了避免這一天的來臨，我們必須全面否定我們之前所做的一切。」
書摘 日本7-11 消費心理學 我自己打的!
---------------------------------------------------------------------------------------
CH0.今後掌握經營之鑰是心理學而非經濟學
0.1 現今的問題並不是消費降溫，而是消費心態冷淡─牽動顧客的心
0.2 透過心理過慮器瞭解顧客需求─女性與黑咖啡、賽馬報紙與老婆婆
0.3 商品開發方法與解讀消費者心理─ 令人尷尬的商品，衛生棉與保險套
--------------------------------------------------------------------------------------
CH1.鈴木敏文現在正在想什麼?─何謂7-11消費心理學?
站在顧客的立場，以顧客的需求為根本。
1.1 便宜所以好賣的時代結束了
1.2 品質不因為折扣而降低
1.3 商品滯銷的時代，仍然可以增加訂單的原因
1.4 明天的天氣可以賣什麼?
1.5 第五次情報系統( POS= point of sale )
1.6 購買御飯糰的顧客同時會買什麼?─ 7-11的分析目標
1.7 廠商、大盤商、門市的聯繫流程
1.8 目前仍充滿活力的企業之共通點
1.9 7-11借由改革系統成為企業先驅
--------------------------------------------------------------------------------------
CH2.如何因應顧客的欲求變化─ [目前暢銷商品] 之掌握方式
2.1 [ 個人喜好 ]必有共通點
2.2 電腦族的加班食物
2.3 葡萄酒風潮
2.4 無意識的購買慾望 ─ 左右無意識的因素
2.5 暢銷商品因為[體感溫度]而改變
2.6 捆綁式推銷
---------------------------------------------------------------------------------------
CH3.想買的心理、不想買的心理─ 需求與慾求( needs and wants )
3.1 商品的周圍 ( "清潔"的必要性相對性 )
3.2 從需要到想要
3.3 需求是有限的，欲求是永無止盡的
3.4 7-11如何因應消費者變化多端的欲求?
3.5 模糊的願望透過商品更加明確
3.6 相同的商品，雖非必要卻仍然想要 ─ 欲求是不理性、不合理的
--------------------------------------------------------------------------------------
照片：便當
CH4： [ 賣得好的理由‧賣不好的理由 ]─不能守株待兔的時代
負面思考：認為成功的機會有完美的形式、外部狀況也會安排妥當。因此一邊感嘆自己時運不濟、一邊等待外在環境完善。
EX)
保持著[ 賣不出去是理所當然的、反正再努力也賣不出去! ]的心理，賣方抑制訂貨以求不要有報廢損失(過期商品)，因此店內的陳列情況顯得貧乏，暢銷商品也缺貨。
相較之下沒有魅力的商品看起來便特別顯眼，顧客便會把這家商店判斷為缺乏魅力的店。如此一來會造成牽制銷售狀況、店方抑制進貨的惡性循環。
正面思考：機會是由自己創造、為了創造機會必須分析現狀；分析賣不出去的原因，然後自己創造機會。
EX)
並不是因為沒錢所以不買─消費心理的冷卻
大眾對於大環境不景氣、高齡化社會、貸款感到不安，也就是對於看不到的未來感到不安。(與心中描繪的美好未來相符?)
日本政府在此時將消費稅由3%提升至5%，使得原來採取內稅的商品不得已轉嫁至消費者身上，對消費者而言等於是依口氣增加5%的開支。相較於其他將消費稅轉嫁給消費者已達到平衡的方法，7-11反而針對重點商品(速食)進行退還5%消費稅的行銷方式。
對於店家而言，是增加了2%的負擔，但是由消費者心裡感覺到的卻是10%價格差距。
深究自己的心理，加以適切分析，糾正偏見或不正確的想法，並不是一件容易的事情。
就好像在寒流來襲的冬天星期一早晨八點，要躺在溫暖被窩裡的人起來上創意思考課程一樣。
光是想就覺得麻煩。
要承認自己目前為止的行動與判斷是錯誤的，比想像中還要困難。
因為這等於是在否定自己的價值，否定自己目前為止的存在。
但是即使如此也不要忘記，在另一方面，也是在肯定今後的自己的價值與存在。
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
照片：OPEN將
CH 5 為什麼7-7-ELEVEn 能掌握年輕人的心理?─商品力(商品傳達的訊息)
5.1 治癒年輕消費者容易疲憊的心
現代年輕人從小在父母的呵護下長大，沒有機會接受磨練，非常脆弱。
為了滿足父母的要求而努力，忘記了自己心靈的存在。
雖然總是表現出冷酷的態度，其實非常在意其他同伴的感受，擔心會被排擠。因此與同伴相處時總是顧作開朗，活得相當辛苦。
人與人的交往本來就會發生一些糾葛，這是很自然的現象。人們把一些心理活動，如競爭心、對抗意念、忌妒心...等，視為不好的，並加以壓抑，躲在憂鬱的情緒裡。
把不自然的態度視為一種理想的心理活動，也就是一直表現的活潑，就像身體一直維持不自然的姿勢一樣，因此年輕人的心理更容易感到疲勞。
經由觸摸、拿取、感受產品的存在時，藉由找到好的商品發現自己的欲求，也就是自我存在的證明。陳列在便利商店內的商品能滋潤這些外表開朗，但內心缺乏滋潤的年輕人(食品與用具也有相同效果)。
5.2 安心感
空虛寂寞的消費者偏好訊息明確的門市
想賣給誰?賣些什麼?為什麼想賣?是否有將這些想法彙整在一起，作為訊息傳達給顧客?
社會關係
7-11配合季節性活動，在靠近商店門口等醒目位置的貨架上擺放情人節、聖誕節、春節等季節性活動相關商品。
清潔
年輕人對於戀愛、愛情、性都要求純淨，對於所有油膩不潔敬而遠之。人們期盼"清潔"的標準越來越高。
昔日被稱為潔癖的行為在現今被視為裡所當然，這些心理活動反應報表上便是在抗菌以及除菌商品的暢銷。
如果在不乾淨的地方買清潔用品似乎其效果便會降低一樣，門市環境必須維持清潔，並且連停車場、洗手間也必須保持清潔，在平常不被別人注意的地方也要求完美，能獲得更大的心理反差優勢。
體內環保
健康關鍵字：無糖、低糖、脫脂、低脂、天然物、低鹽、鹼性、非油炸、有機、無農藥、非基因改造。
有這些關鍵字的商品，其銷售量有越來越多的趨勢。
( 但其實有些所謂的健康食品並非真的是健康食品，祥見新谷弘實：不生病的生活 )
5.3 消費者追求商品化的新聞
7-11每家門市約有2800種商品，每年會更換7成商品。
現在的年輕人畏懼、討厭坦誠的人性接觸及情感交流，於是對於容易成為共通話題的事物便頻繁地交換情報。
(人與人之間免不了要交談，如果談論的是比此感興趣商品情報，便不怕會觸碰到對方不願被問起的地雷區，相反的對方也抱持著一樣的默契。)
從過去垂直縱向情報流動到現今水平橫向情報流動，情報傳遞的速度比情報過濾的速度來得快。
不論是性、升學、明星緋聞、人生觀點或是便利商店的商品，這些在年輕人眼裡情報都只有擁有同等重量的價值。
是與非、善與惡或重要的與不重要的，傳統的價值觀開始動搖。
情報的價值在於新鮮感，新聞的價值只在剛發生時達到巔峰，之後便急遽下降。
人們不斷將舊情報拋諸腦後，並追求新情報。
年輕人在追求商品的同時，更要求商品本身所含的新聞性與話題性。
CH6. 提昇營業額的心理戰術
6.1 氣氛營造
推出暢銷商品之外，還要配合行銷手法，營造出讓人想買的感覺。
[ 舉辦試吃活動 ][ 在圍裙上加上現烤、直送的標語 ]之後，比起其他的加盟店的麵包多出了2倍以上的營業額。
6.2 保持商品數量充足
產品的陳列上，看起來如果所剩無幾，便會覺得目前在架上的是賣剩下來的，而降低購買意願。
但是要注意的是種類與數量間的平衡，一但種類超過數量，便會壓抑暢銷商品的銷售，並且造其他商品的滯銷。
6.3 想像顧客的生活場景來陳列商品，讓容易被忽略的商品被發現。
飯團、便當與小菜連結
雞塊與炒麵連結
簡餐類與調理包
6.4 從7層陳列架改為6層陳列架，營業額反而增加。
因為這樣顧客可以看清楚商品，清楚感受商品魅力，選購時也不會有壓迫感。
6.5 在店內停留的5分鐘
吸引有目的購物消費者的目光，等到消費者有需要的時候，便會回來購買。
6.6 隨著時段不同，改變式線位置商品陳列位置與進貨內容
早上 ─ 學生、上班族 ─御飯糰、便當、小菜、文具
中午 ─ 上班族女性 ─ 御飯糰、麵包、沙拉 (少量、健康、抗老化)
晚上 ─ 下班的通勤族 ─ 單身外食的晚餐
深夜 ─ 顧客較少，主力是油炸品、酒、下酒菜、零食
CH7. 7-ELEVEN與競爭對手產生決定性差別的理由─ 使顧客敞開心胸的接待方式
1. 什麼樣的顧客需要招呼或不需要招呼─按情況需求調整招待的熱切程度
2. 顧客心理：不想被打攪、也不想被忽略
排隊者的心理：即使一秒鐘也是浪費、太慢開啟的收銀機、突然結束的收銀機
應該開啟新的收銀機，並且讓前面的客人到下一台收銀機結帳。
3. 開朗的待客六大用語：
[ 歡迎光臨 ]、[ 請稍候 ]、[ 讓您久等了 ]、[ 非常抱歉 ]、[ 謝謝您 ]、[ 歡迎再度光臨 ]
雖然有些顧客不喜歡被認出來的感覺，不希望彼此關係變的太過親密，其實這是不希望彼此成為對方的負擔的心情。
但還是必須要維持最低限度的顧客招呼語。
此外還配合天氣、時段不同加以變化，例如：顧客進來時是「歡迎光臨，早安」顧客離開時則是「謝謝光臨，請小心感冒」
4. 超級店員：一邊工作、一邊留一門口動靜，避免背對顧客。
當客人走向收銀台時，立刻放下手上的工作，不管是補貨、打掃、清點，前往櫃檯服務顧客。
CH.8 總結，顧客終究會走進7-11的理由。
是相似還是類似?
相似：幾乎一樣，形狀、性質、造型非常雷同。
類似：兩者之間有兩個以上共同點。
雖然顧客會主張「便利商店不都是一樣嗎?」
便利商店：以便利性為出發點，慎選門市環境、進行商品提供、提供親切服務的零售業種。
提供方便好用、每日必需、不可或缺的日常小東西。
食品都經過調理、清洗，雖然會流失採買生鮮食品的顧客，但是因為特色鮮明，7-11獲得了其他顧客群的認同。
7-11的四大原則：
1.衛生管理
2.適切服務
3.新鮮食品
4.割捨滯銷產品，並隨時補充暢銷商品的供應量
商品陳列設備方面：
1.貨架
下層棚板比上層短，階梯狀的的貨架。
傾斜的冷藏櫃，飲料取出後會自動排放整齊。
貨架最高點降低，連背後的貨架也在視線之內。
貨架前後方用網狀材質隔開，後方的商品也容易被看見
2.具開放感的賣場空間
在30坪內陳列2800種商品，必然會有壓迫感，因此採用落地式玻璃牆營造出開放感。
書籍封面及商品正面應該面對客人、採用新式打掃工具，如此一來店員在打掃與服務顧客之間更加遊刃有餘。
軟體方面：
總公司支援多樣化系統
1.POS系統(point of sale，第五次情報系統)
2.訂貨系統
3.商品化，MD TEAM，商品化團隊。
由總公司與供應商組成的研發小組，7-11利用POS系統掌握消費者動向及市場需求，而廠商具備生產系統及生產方法的能力，彼此將原本不對外透露ˇ呃機密資料，透過緊密協商，開發出具競爭力的商品。
4.物流系統
門市也進行 [ 假設、執行、驗證 ] 的工作
加盟店主利用POS系統自行判斷顧客的需求，做出回應。
加盟挑戰制度
總公司為了鼓勵加盟店，採用加盟挑戰制，也就是在新商品採用之際提供財力上的支援，由總公司吸收一半的新品報廢金額。
加盟店因為害怕報廢損失，往往會壓抑新商品的第一次訂單，但是這與商品動向相牴觸，因為新商品在最初引進的階段，會有吸引顧客集中購買的傾向。最好在首次下訂單時提高訂量，可提高商品接受度的準確率。
加盟店經驗：「從10成長到50很困難，但是從20增加到50四乎很簡單」
掌握時間的7-11消費心理學
世界上的人，大多數人屬於機會症候群，認為機會總有一天會找上門，而且深信，只要抓住這次機會，不必努力就能歡笑收割。這樣子的態度，即使機會就在眼前也往往稍縱即逝 。
7-11成功的秘訣就是，在既定的現實當中掌握新觀點，不斷下功夫尋求新的問題以及解決方案，創造時機努力不懈，持續努力並勇於挑戰。
------------------------------------------------------------------
7-11台灣
封面故事／7-ELEVEN 點食成金
7-Eleven社會學——便利店中倒影的新台灣社會
採訪‧撰文= 詹偉雄
（轉載自《數位時代雙週》第64期 2003年）
做生意的人，常常慨嘆消費者的習慣愈來愈多變，生意也愈來愈難作。如果你常有這樣的抱怨，那麼也許半夜到7-Eleven逛一逛，將會是件有幫助的事。
做生意的人，常常慨嘆消費者的習慣愈來愈多變，生意也愈來愈難作。如果你常有這樣的抱怨，那麼也許半夜到7-Eleven逛一逛，將會是件有幫助的事。
貨架有限的便利商店，有著嚴格要求最高週轉率的特性，因此店裡「商品的進與出」，往往就是「社會生活方式新生與死亡」的足跡。1989年，當PC home集團總發行人詹宏志還是「趨勢專家」之時，就曾在他的《城市人》的小書裡，提到運用在便利商店進行「事物進出檢查閱讀法」，以觀察社會變遷力量和 紋理的門道。
《城市人》出版時，7-Eleven由統一公司獨立出來剛滿2年，距離第一家店頭開幕滿9年，總展店數不過300家，而且也還沒有引進精準分析 消費行為的POS（Point of Sale，銷售時點情報系統）。14年後的今天，7-Eleven已經在全國擁有超過3000家店面，如果加計全家便利、萊爾富、福客多和OK便利店，全 台灣就已經有6000家便利店。如果每家便利超商的商品組合，能在更激烈地效率競賽下，忠實呈現一個社區「前24小時」的生活風貌，那麼在任何一家店頭進 行「事物進出檢查閱讀法」，不就是了解消費者動向的最佳視窗嗎？
當年的新鮮事如今成常態
和1989年來比較，眼前7-Eleven的店面可說是巨變多多，可想而知，那時沒有「易付卡」、沒有「遊戲卡」、沒有「代收服務」、沒有「御飯 團」、沒有「ATM」；7-Eleven的最大特色是「微波爐」「影印機」和「思樂冰」，以及「24小時的服務樣態」。如果我們從社會變遷的角度來分析， 那個時代是台灣第一次進入「準國際分工」的年代，彈性的接單、最適生產配置、機動出貨、Bloomberg雙螢幕國際金融行情機深入大型企業（原料、資金 和外匯），「工作」第一次在台灣職業史上超脫了朝九晚五的規律。「效率」，意味著更多的單位生產時間、也意味每一單位生產時間裡更高的產出（半導體業晶圓 廠的四班二輪上班制度，可為象徵），換句話說：「時間」成為個人經濟生活裡的「資本」，而「便利」（convenience），也開始成為個人經濟生活裡 的「投資」，既然是投資而非成本，便利商店商品較高的售價，當然開始變得划算起來，因為「便利」所帶來的個人效用（utility）實在太高，高過它和一 般雜貨店的價差，舉例來說，那種「用過即丟」的簡易男女內褲，即是這十年來的常青樹產品－－有誰會在乎「扔」掉9條，就可新買一條BVD呢。
如今看來，當年的新鮮事如今都已成為常態（思樂冰則消失了），2003年的現在，我們隨便走入1家7-Eleven，有哪些值得注意的商品，隱隱然訴說著社會變動中的新風貌？
訴說2003年現代人的故事
常常掛在7-Eleven的收銀台兩邊，那一排「我的健康日記」小丸子，是一個不錯的觀察起點，它的每一個名字，都告訴你一個2003年現代人的 故事，再直接不過－－〈今天不上妝〉〈頭腦常當機〉〈好像吃太油〉〈體內欠環保〉〈最近太操勞〉〈對焦很吃力〉〈擔心又請假〉〈就快挺不住〉〈應酬太頻 繁〉。這9種商品都跟工作有關，而且跟「自發性的投入」有關，它們既反應現代人工作愈來愈多（所以無暇控管飲食、應酬和外貌）、也反映這些超時的工作，多 半出自自我的選擇，而非惡老闆的施壓，否則更多人應該投入工會抗爭，而不是如此尋求自我治療才是（或者是無力抗爭）；它暗示了社會裡勞資關係的改變，許多 員工因配股而成為命運共同體的股東、或因更深的「失去工作」恐懼而逆來順受。它也透露全球化競爭帶來的壓力滲透，遍及每一個工作者（包含新興投入勞動市場 的女性）。
對現代人而言，不管是工作成就所帶來的報酬，或者失去工作的風險，都同步大增。連7-Eleven的代收服務－－你都寧可看做是公用企業的「外 包」服務，反映政府追求更高效能的作為。你可以這麼說，2003年的台灣是一個比1989「拚命好幾倍」的社會，抱怨更少了、而忍耐則更多了。
新消費力促成商品大洗牌
7-Eleven結帳櫃檯的後方貨架，常是週轉率最快、獲利率最好的商品擺放地，前陣子擺的多是酒類（譬如Suntory威士忌角瓶），但現在是 什麼呢－－各式各樣線上遊戲的點數卡。這個轉變代表什麼意義？你當然可以說是數位科技帶來了新需求，但似乎都不如「青少年消費力」的崛起，來得有社會學的 說服力。
正如我們前面所說，原本便利商店的出現，是因為成人工作者的「9 to 5」工作時段碎裂所催生的，但是「青少年」新消費者的加入，卻引發了便利商店現階段成長的新動能；這群毛頭小伙子（或小女生）的破壞力還不僅於此，看看雜 誌區的陳列書架上，至少有7本以上的新鮮線上遊戲雜誌，擠掉了原先設定給成年人看的讀物。原本，青少年僅是飲料（放學後）、熱食（上課前）的消費者，如今 他、她們佔據了便利商店裡最顯赫的面積－－眼看著，貨架上其他的商品也跟著起了變化，譬如以〈台中太陽餅〉〈嘉義方塊酥〉〈竹山冬筍餅〉〈宜蘭牛舌餅〉等 組合而成的「台灣回味」點心系列，這類訴諸「鄉土旅行」「甜食口味」的小吃，多半還是瞄準著一次次畢業旅行累積的青春記憶吧，而它們擠掉了什麼呢？我的印 象中有「手帕」－－那通常是成年人才用的東西。年輕消費者的崛起，和「年輕人」身分的關係小，和她/他們的父母親關係反而比較大，是這樣一群「不一樣所得 和價值觀」的父母，給了她/他們消費的資本。
掌握社會微型結構的胎動
辦公室的同事們，最近紛紛吃起了「御便當」和「國民便當」。這兩年的便當群能抓住一向外食慣了的上班族，7-Eleven確實在商品的鮮度配送和 口味配菜上下了苦功。但我們要說的是：明星產品的誕生，通常是「供給」和「需求」面同時變動的結果；7-Eleven每天要賣掉10萬個便當，背後一定有 可觀的社會微型結構的胎動，隱隱在作祟。從供給面看，「價格比外食便宜，品質比傳統便當高」，是它們受歡迎的因素，但連續三年的經濟低氣壓，以及這種冷空 氣所帶來的對「儉約的豐盛感」之渴求，怕才是召喚消費者趨之若鶩的心理因素吧。面對台灣近20年來最嚴重的經濟衰退，各行各業都感受到消費緊縮的壓力，然 而在大眾消費社會裡，誰願意忍受「窮酸」呢？德國社會學家貝克（Ulrich Beck）指出：我們眼前的社會，是一個由個人外在的「擁有物」（possession）決定身價的世界，因此花的錢可以少，但豐盛感決不能棄之，「竹山 蕃薯飯」「奮起湖便當」「福隆便當」，將台灣30年前胼手胝足的故事化成菜色十足的「便當」，陳倉暗渡了「我將再起」的群體砥礪感，恐怕才是它們暢銷的主 因吧。當然，今年中景氣一轉好，7-Eleven馬上就推出了一種名為「桃木燻雞」的新便當，這個由法國藍帶美食協會藍帶獎主廚蕭廣安調配的「法國味」菜 色，可就對應著另一種不同的情緒了。
滿足撫慰社會的多重渴求
7-Eleven的服務是愈來愈多了，例如最近在店頭裡陸續新增加的「瘦身型ATM提款機」（比我們傳統在銀行用的，苗條很多），不只螢幕可以動 態地跑廣告，你領完錢後，還會邀請你來玩一次「拉霸」－－這種「邀請」，大概僅有不趕時間的夜客，才能心領神會。但是你可別輕忽，7-Eleven的夜客 可是愈來愈多了，這些人不僅是「夜歸的工作者」，還包括「夜晚lonely的城市人」。「暗夜裡一點明亮的7-Eleven」，在許多當代的文藝作品裡， 愈來愈被當作撫慰人心的象徵，譬如香港導演王家衛的電影《重慶森林》中，梁朝偉和金城武都是在深夜的便利店裡，撫平失戀的空虛，而那來打岔心事的店員，雖 然唐突、但卻很溫暖；愛爾蘭搖滾團體U2的慢曲《Stay》，則是以7-Eleven為場景，勾勒城市人和城市人無發法溝通的困境。德國社會學家韋伯 （Max Weber）早在20世紀初就預言，現代資本主義會因為持續專注、精進生產和分工的理性邏輯，從而將創造出一層層的體制，束縛了現代人另一面的價值和情 感，他稱這些制度為人類的新「鐵籠」（iron cage）；而高度集中、方便交易的城市，當然就是最光鮮亮麗的「鐵籠」。在這裡，人們為了「資本」高度競爭，甚至夫妻也為了彼此自身的成就，工具性地來 定位兩性關係，而社會學家沒想到的，會有那麼一種夜晚的7-Eleven，創造一種來溫暖這些寂寞又匱乏的心靈，把鬆開的社會從新整合 （solidarity）。相信每個人都有這種感覺，每次都是7-Eleven提醒了你「節慶」的到來，不管是中秋還是端午、過年，7-Eleven那豐 盛地「百物齊鳴」的店面陳列、大剌剌地誇張海報，把你，和台灣的其他人、以及你們共同的過去，聯結在一起。
深度地來看7-Eleven，它透露了社會那麼多地渴求，你怎能說：我不了解消費大眾呢；除非你是一個付錢就走人的匆忙城市人－－你只消費而不注視，難怪看不見所有動人心弦的事物……。
全站熱搜
留言列表
VIDEO (1)